行销环境 (Environment)
环境分析方法——五力分析法
五力分析法能够帮助市场研究者对竞争对手的环境进行比较。它与其他环境分析的方法，如PEST分析法有相似之处，但是五力分析法更加强调单一的、孤立的生意或目标生意群，而不是一个单一的产品或一系列产品。例如：戴尔电脑在分析生意电脑市场的时候就是运用了五力分析方法。这就是一个目标生意群的例子。
五力分析法是指进入市场的威胁、消费者购买力、供货商能力、替换品的威胁、竞争对手的威胁。
进入市场的威胁
- • 因市场规模扩大而获得的经济节约。例如：大批量购买所获的利润。
- • 进入市场的高或低的成本。例如：应用最新的科技需要多少成本？
- • 分销渠道的难以程度。例如：我们的竞争对手是否已经将分销渠道封锁？
- • 出了公司规模之外的成本优势。例如：有一些个人关系或知识是大公司所没有或还没有发现有利用价值的。
- • 竞争对手是否会有抱负行为？
- • 政府行为。例如：政府部门是否会颁布对我们竞争地位不利新的法律?
- • 差异的重要性。例如：香槟的品牌是不可能被复制的。这就降低了环境对它的影响。
消费者的购买能力
- • 当有很多大的公司在争夺市场时，这是一个重要的考虑因素。例如：大型食品链。
- • 也有一些情况下，货物没有什么太大的区别，只有一些小的供货商在供货。如：小的农场经营主为大的食物链供货。
- • 在供货商之间的转换成本是很低的。例如：从一车队的供货商到另一队供货商。
供货商的供货能力
- • 供货商的供货能力是与消费者的购买能力相反的。
- • 转换供货商的成本是很高的。例如：从一个软件供货商转变为另一个供货商。
- • 具有品牌的供货商的供货能力是很强的。如卡迪拉克、必胜客、微软。
- • 也有可能供货商把生意都整合起来。例如：啤酒制造商购买酒吧。
- • 消费者是分散开来的（不是成簇的）所以他们几乎没有什么讨价还价的能力。例如：在一些偏远地区的加油站。
代替品的威胁
- • 产品与产品之间有相互替代的情况。例如：电子邮件和传真之间可以相互替代。好的牙膏替代了对牙医的需求。
- • 普遍替代（为获得更多的消费者的竞争）例如：影视供货商与旅游公司之间竞争。
- • 我们甚至不需要的产品。如：香烟。
竞争对手的竞争状态
- • 这个因素在刚要进入市场时是很重要的因素；同样存在替代产品的威胁，以及在市场上受供货商和消费者所控制的因素。这就是我们为什么把这一点放到图中的中心位置的原因。
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